8000家幸运咖，向蜜雪总部喊话求援｜深氪

文｜钟艺璇

编辑｜乔芊 杨轩

蜜雪集团的创始人张红超与张红甫向来行事低调。媒体极少捕捉到他们的影像或言论，就连上市敲钟仪式，两人也未曾现身，取而代之的是八个人偶。

然而在2026年初，幸运咖的加盟商们却公开寻求他们的帮助。

加盟商们期盼蜜雪创始人能亲自出面扭转局面。年初的冬季，被一位拥有多家幸运咖门店的加盟商形容为“最寒冷的一个春节”。他同时经营着十余家蜜雪冰城门店，也一直追随公司成长。今年2月，这位加盟商在社交平台发布了一封措辞强烈的公开信，标题为《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！》。

这封信在加盟商群体中迅速传播。另一位早期幸运咖加盟商向36氪透露，受多位加盟商委托，他辗转联系上了张红超的微信，并将大家的意见转达给他。张红超很快回电，表示“（幸运咖）一定会做出改变”。

改变确实已经开始。

接近他们的人士称，年初，两位创始人组织了全国巡店，召集亏损的幸运咖加盟商，试图了解问题根源。一位幸运咖加盟商还提到，在今年的加盟商年会上，张红甫当场表达了歉意，“他觉得没有做好，很愧对大家”。

作为幸运咖早期和中期的实际管理者，2023年前后，张红甫经常邀请幸运咖加盟商到公司提建议，参与产品研发会议。2025年，蜜雪集团上市后，张红甫逐渐放权，退出了幸运咖的一线管理。直到今年，张红甫再次出面，亲自带队前往多个城市调研b³、Ora、肯悦咖啡等竞争对手。

这些迹象表明，幸运咖已真正走到需要拯救的边缘。

从外部看，2025年底，幸运咖刚宣布突破万店，在规模上超越星巴克，成为仅次于瑞幸、库迪的中国咖啡品牌。但据36氪了解，“加密”策略导致门店业绩下滑，尤其是在下沉市场。因此，幸运咖已在年初暂停在县城和乡镇开设新店，目前门店总数回落至约8000家。

另有知情人士向36氪透露，2026年上半年，幸运咖日均营业额约为2000元，折算成杯量不足200杯——考虑到单价，这是一个难以“打平”的数字。

加盟商无法盈利，叠加冬季淡季，意味着关店潮可能来临。“加上下半年控制新开门店数量，幸运咖到年底前都可能是净关店状态。”有行业人士称。

更棘手的是，蜜雪的竞争对手势头强劲。

拥有3万多家门店的瑞幸，上半年净增了5000多家门店，并在夏天打出“有瑞幸就够了”的口号，高调宣布非咖啡品类（茶饮、果汁、酸奶等）销售额超过200亿；茶饮第二名古茗也宣布咖啡收入占比超过20%，“如果没有咖啡，我们很难维持上半年的增长。”

很明显，茶饮公司与咖啡公司的边界已模糊，最好的防守就是进攻。蜜雪冰城早在9年前就孵化了幸运咖，它承载了“再造一个蜜雪”的雄心。但一度将全国门店铺到一万家的幸运咖，目前的发展仍不及预期。

蜜雪冰城的柠檬水卖4元，幸运咖的美式卖5元。同样握着“便宜”这个杀手锏，为什么蜜雪能卖好茶饮，却始终卖不好咖啡？

这个残酷的问题，不仅萦绕在蜜雪管理者心头。

幸运咖门店

最初的“卡布奇诺”

2020年8月，加盟商陈立第一次见到张红甫时，他数了数，加上自己，幸运咖总部一共才7个人。说是总部，其实只是一个很小的办公室，和蜜雪冰城在同一栋楼。第一任幸运咖总经理邱腾宇也在场，当时他也负责招商。

那也是幸运咖正式被蜜雪集团全资收购的第一年，此前它还是一个郑州本地的精品咖啡品牌。早期幸运咖的核心成员，都是从蜜雪冰城抽调而来。许多加盟商，包括陈立，都是在蜜雪招商的推荐下，第一次知道幸运咖。

见到这个初创团队，陈立的第一印象是“有朝气”。当时内部对幸运咖的定位和判断已经非常明确：幸运咖要做更平价的瑞幸，定价在5-8元。至于路线，幸运咖决定先做乡镇，再到大学城，待两者资源反哺后，最后再进攻省会。

抛开需求是否存在，幸运咖确实抓住了价格带和点位的空白。

2020年的中国，咖啡连锁化率只有13%，且高度集中在一线城市，星巴克和瑞幸是当之无愧的领头羊，门店都在4000家左右，但前者客单价超过30元，后者主力集中在10-15元，且补贴正在退去，涨价成为必然。

在更广袤的三线及以下城市，分散、独立的咖啡店才是真实的生态。做5-10元的连锁咖啡，几乎没有对手。

在中国，当时没人能定义，咖啡究竟只能从一线城市发展起来，还是也能从下沉市场崛起。幸运咖招商前期，2020年3月，张红甫在朋友圈分享了自己的心情：“感觉就像重回少年，充满激动和激情。”

几个月后，陈立已是幸运咖第一批加盟商，编号在前100。他的门店开在河南一个三线城市，投资成本20余万元。

多年过去，陈立依然清晰记得自己与张红甫的第二次碰面。那时蜜雪冰城已成为中国第一个超过万店规模的茶饮品牌，在他看来，一个万店的老总亲自下来巡店，耐心听取加盟商意见，其勤奋远超他的想象。

在他的叙述中，那天，张红甫路过他所在的城市，想顺道看看是否有幸运咖，打开手机，就近搜到了陈立的门店。“当时门店背光，我看到一个穿着蓝衬衫的中年男人走进来，光线很刺眼，一时没看清是谁，认清了以后，这不是老总吗？”

那段时间，管理层经常巡店，了解加盟商情况。但事实是，幸运咖首批门店的经营状况并不好。陈立反馈说，自己的门店每天收入两三百元，核心在于这里没有人喝咖啡。

“当时有很多顾客走进来，问，你们有果茶吗？我说我们只有两款果茶，大部分都是咖啡，人家听完，不要了，扭头走了。”

陈立说，2020年结束时，自己赔了5万元，再和周边加盟商一对账，“发现全都在赔钱”。大家跑去向公司诉苦，“只卖咖啡怎么卖得动”，得到的答复是，幸运咖要慢慢培育咖啡市场。

2020-2022年，幸运咖的产品策略是，先用奶茶化、偏甜的咖啡，来教育下沉市场，让人们走进门店尝鲜。例如美式默认加糖，又例如在菜单上写清配方，原味奶咖是“牛奶味的咖啡”，黑糖珍珠拿铁是“有珍珠的咖啡”，用最基础的词汇，帮助人们理解产品和口味。早期菜单里，冲泡咖啡和现磨咖啡各占1/4，剩下一半SKU甚至都没有咖啡因（即冰淇淋、奶、茶）。

（幸运咖早期菜单，受访者提供）

说是奶咖，严格来说，它应该被称作“咖啡味饮料”。幸运咖创业早期，时任总经理邱腾宇告诉36氪，幸运咖用户是不常喝咖啡的人群，甚至不习惯用直饮口喝，需要吸管，为此幸运咖还改变了杯型。“当你只做经典咖啡，就意味着放弃了大部分想要喝咖啡、但不知道怎么喝的人群”，他说。

咖啡味饮料，被视作是一种过渡。这个选择也可以从蜜雪的创业经历中找到痕迹。

早期，蜜雪冰城做过冰咖啡，原料相当简单，雀巢咖啡粉、糖、水，搅拌一下，就完成了。用量也凭感觉，咖啡粉的计量容器是一把勺子。张红甫还手写了一张标签，卡布奇诺咖啡，一杯一元——他并不知道“卡布奇诺”是什么，只知道它拥有一个浪漫的名字，来自萧亚轩的歌名。

当时星巴克还未进驻河南，麦当劳刚开始在中国试水做现磨咖啡，蜜雪的速溶冰咖啡销量却不错。久远的2008年至2011年间，这款冰咖啡一直都是蜜雪冰城最畅销的夏季单品。

2021年后，幸运咖偏奶茶化的产品开始消失，陈立店里卖得最好的爆料奶咖下架了，逐步替代的是风味咖啡，咖啡产品的比重也接近做到了70%。次年，顺着瑞幸生椰拿铁的风，幸运咖顺势推出椰椰拿铁，这也成为它首个销售额过亿的产品。

有了爆品，咖啡产品也基本成型，邱腾宇告诉36氪，幸运咖门店迭代到第五代、品牌slogan是“咖啡大咖幸运咖”时，门店盈利模型已经基本打磨好，到了扩张的时候。

2022年底，幸运咖仅用一年时间，门店从500家突破到2000家。在中国，它已跻身咖啡品牌规模前三，仅次于瑞幸与星巴克。

这个成绩相当漂亮，幸运咖加盟商张申参加了当年年会，他说，幸运咖加盟商坐在了蜜雪集团的正中间，令他十分自豪。那一年，陈立的门店也突破了百万销售额。

花了两年时间，幸运咖一直在思考下沉市场咖啡的模样，但这个空间与时间，来源于对手的空档期，彼时星巴克仍在一线城市，瑞幸刚从造假丑闻中喘过气来，还在证明自己能盈利，至于库迪，它才刚刚成立。

只是空档期没有多久，真正的危险便来临了。

刻舟求剑

2023年，中国咖啡战事最戏剧化的一年，人的变量，在商业世界中被放大到极致。没有人能预料陆正耀与瑞幸的割席，没有人比陆正耀更懂瑞幸、更渴望复制瑞幸，多个偶然催生了库迪。

那场9块9的补贴大战人尽皆知，库迪发起，瑞幸跟进，其他咖啡品牌陷入一致又怪异的缄默，市场上仿佛只剩下9块9一个价格带。它所带来的是，仅仅用了3年，中国咖啡连锁化率从13%飙升至40%，在全球范围内也前所未有。

那段时间，幸运咖几乎在这场战争中失语。多位加盟商告诉36氪，“幸运咖就眼睁睁看着对手疯狂开店”。一位加盟商说，自己的门店在瑞幸库迪的围剿下，几乎无力还击，到了下半年，日店均从4千降到了2千，对半砍去。

知情人士称，当年幸运咖原本的目标是冲刺万店，后来，这个目标又变成了5千家。但它最终的净新增门店，只有600余家。

早期，集团内部对幸运咖的定位是创业公司，希望它保持“独立”。

多位加盟商证实，2023年前，幸运咖加盟商们不被允许公开提及自己与蜜雪冰城之间的关系，门店中不能出现雪王，或者与蜜雪有关的任何宣传条幅。

直到2022年，邱腾宇还对36氪提到，幸运咖不花一分钱做宣传，沿袭蜜雪风格，因为后者体量小的时候，也没有花过类似的钱。幸运咖做品牌的思路是，“让老加盟商作为核心，做口碑增长，通过朋友圈正常扩张”。

2023年上半年，幸运咖2千余家店，规模依旧头部，曾有人提议请个代言人，被拒绝了，理由是规模还不够，担心效果不会好。“他们认为蜜雪能有今天的影响力，是建立在规模上，蜜雪甚至不用特意做什么营销，稍微有一些动作就能成为社会舆论话题。”前述人士提到。

但回头看，幸运咖生长的外部环境和蜜雪冰城完全不同，亦步亦趋的做法很难奏效。

和许多传统消费企业一样，蜜雪冰城靠自有资金滚雪球做大。它1997年创立，缓慢发育十几年，才开到千店规模。直到2016年后以喜茶为代表的新品牌刺激了需求，拉高了茶饮生意天花板，蜜雪才趁势加速扩张，十年门店数涨了20余倍。

而且，一杯茶饮的价格有低有高，蜜雪冰城和喜茶互不打扰，都有生意可做。

一位蜜雪冰城投资人告诉36氪，低价是扎根在蜜雪这家公司基因里的东西。和一位高层一起逛街看店，“他会对平价类的门店模型更感兴趣，也会跟蜜雪运营说，一定要把最便宜的两三块钱的冰淇淋产品，写进菜单。”

早年走10元内低价路线的一些茶饮品牌，后期逐渐涨价，古茗、茶百道、书亦烧仙草都在列。但蜜雪坚持不涨价，这样做的底气是供应链效率，以及对毛利的克制。

瞄准时机再提规模、死守低价，都是蜜雪的路径依赖。它们让蜜雪的对手越来越少。

但幸运咖既没有这么多时间，也没有足够的空间。

客观上，2023年，库迪主动放低加盟门槛，一口气开出7千家，许多进不了瑞幸、手上有些钱的加盟商，都被它夺走。瑞幸也不再旁观，下半年正式反击，当年净开店超过8千家。而这些门店，除去在高线城市加密外，不少开在了下沉市场。

主观上，蜜雪内部也曾低估对手。一位加盟商回忆，2024年与一位蜜雪高层交流时，对方曾提起当初的判断：“库迪要开一万家，我说他开不到。”

对手挤压了开店空间，更用9块9，直接将幸运咖的低价优势抹平了。

价格战期间，浙江省的一个小镇，幸运咖开在蜜雪冰城对面，它们同在最繁华的商业街，前者生意却不好。镇上的青年说，瑞幸不久前第一次入驻这里，把门店开在两个镇子的交界处，她和朋友宁愿骑电动车，耗费半个小时，买一杯瑞幸拍照打卡，也不想就近买幸运咖，“价格差不了多少，瑞幸显得高级很多”。

2023年下半年，幸运咖和蜜雪冰城的挂钩终于更紧。回忆当初，前述蜜雪集团高层提到，“幸运咖已经不能再打游击战了，得打阵地战，才能和瑞幸、库迪去卷，蜜雪需要给到大后方支持”。

但落到终端的效果，微乎其微。当年，幸运咖试过推10万元迷你店，但很快放弃；2024年，它终于开始跟进价格战，做6块6的营销，签下王俊凯代言。但这些声量，在瑞幸与库迪面前，又被绝对的点位与规模优势倾轧。两年时间，幸运咖门店数只增长了2千，这只是库迪两个月的增量。

事实上，那段时期也是蜜雪冰城的关键扩张期，2021年，蜜雪冰城开始为上市做准备，此后三年，蜜雪主品牌每年以万店速度做扩张，而幸运咖发展则不及预期。

这场咖啡大战也比想象的持久。前述人士称，这超出了总部的意料，在决策之余，“对手的店反倒越开越多”。

2024年，9块9仍没有停歇的意思，困扰幸运咖的已不是如何增长，而是如何维系同店销售额不下滑。

大量门店倒在咖啡大战下半场。“那一年，我的四家幸运咖，倒闭了三家。”张申说。

成为影子

创业中期，一位蜜雪高层曾说：手生不熟练，根本不重要，甚至会不会打冰淇淋、做奶茶也不重要，只要能站在梯子或音箱上面摇旗呐喊，招揽顾客，就是有“蜜雪味”的人。

表面独立的幸运咖，内里浸透了蜜雪味。

每位幸运咖加盟商在开业前，都会进入商学培训，喊麦文化也是其中的一环。两者的喊麦宝典几乎一样，同样的七言，同样的DJ，台词也高度重合——天若有情天亦老，幸运咖/蜜雪冰城里的产品好；有缘千里来相会，这里的咖啡/奶茶真不贵。

新开业的一两日，幸运咖市场经理会将气势做足，在门口喊麦，实在喊不动了，就用唱歌替代。“要保证一直热闹”，一位市场经理说。

营销打法也像，开业时，都是熟悉的红拱门、红地毯以及大海报。直到今年，尽管要求调性升级，幸运咖依旧在使用“消费满13元，套幸运大奖”的类似标语，一位幸运咖加盟商形容，“这都是为了营造大卖场氛围”。今年他的门店开业时，市场经理在店前表演了喷火，黑夜的焰火中，幸运咖新代言人梁朝伟手举咖啡的电子屏默默在角落闪烁。

（早期幸运咖门店开业场景，受访者提供）

对于蜜雪冰城而言，人们不对小甜水做太多要求，也将其视作一种可爱，咖啡却不同。

没人规定过中国的咖啡究竟该长什么模样，但咖啡向来是一个有标准的品类，从种植、加工、萃取，它都有自己的定级与标准，也有专业与业余之分。以及咖啡终究是个舶来品，星巴克占据了中国人对现磨咖啡20年的认知，它几乎等同于专业、社交与体面。

瑞幸是一个很好的对照，哪怕这个品牌将自己定义为便利、平价的快取咖啡，它依旧从诞生起，就将自己与专业符号绑在一起——IIAC金奖豆、2个月的赏味期概念，以及那张在每个门店都长挂不衰的WBC冠军画像。好喝与否不重要，但它必须是一杯合格的咖啡。

古茗做咖啡业务时，对此也有清醒认知。“消费者可能担心奶茶店做的咖啡不专业，所以需要下功夫。”一位接近古茗的人士称。

反观幸运咖，太接地气冲掉了它的部分专业感，也在品牌上展露出一种粗放。

更重要的是，幸运咖迟迟未能交出能让人记住的产品。甚至因为共享供应链，很长一段时间内，幸运咖与蜜雪冰城的产品也颇为相似。加盟商陈立说，每到水果应季上新，幸运咖几乎只有三个模板，“拿铁、冰茶、酸奶昔”，乍一看，和蜜雪冰城差不了多少。

一位参与过产品研发的幸运咖前员工告诉36氪，蜜雪集团毕竟是一家供应链公司，大咖（蜜雪集团原料工厂）带来了低价，但它也框住了幸运咖，“幸运咖太依赖大咖的原料，为了原料复配率，有时候做产品并不是市场驱动，这大大限制了产品的发挥”。

而如此相似的重要原因在于，幸运咖的历任管理者，都来自蜜雪冰城。

回溯幸运咖三任业务负责人，邱腾宇曾是蜜雪冰城西南招商负责人，第二任总经理刘文超，也是最低调的一位，外界极少露出，他曾就职于蜜雪冰城品牌中心，如今是幸运咖海外负责人。现任幸运咖CEO潘国飞，此前是蜜雪冰城华南区域负责人。

知情人士告诉36氪，蜜雪两位创始人对一起打拼的兄弟颇有感情，蜜雪也是一家离职率较低的公司。但幸运咖与蜜雪冰城之间的内部流动较为常见。

这种文化也与他们推崇儒家有关。《中庸》《论语》《孟子》的名言被四处写在蜜雪旧总部的楼道小黑板里。而仁义、忠信、责任，正是儒家文化的根基。

相似的人，相似的经验，